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La publicité, un acteur responsable de la transition écologique ?

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La publicité, un acteur responsable de la transition écologique ?

Par la rédaction

Le 28/07/2021

La publicité, un acteur responsable de la transition écologique ?

Créer un besoin qui n'existe pas forcément est le sens même de la publicité, ce secteur semble incompatible avec la transition énergétique. Dans un rapport remis aux ministres Brune Poirson et Élisabeth Borne en juin, Géraud Guibert et Thierry Libaert, respectivement président du think tank La Fabrique Écologique et conseiller au Comité économique et social européen, avancent quelques propositions pour une publicité plus responsable.

 

La publicité et ses impacts environnementaux 

La publicité a des conséquences directes sur l'environnement. L'empreinte carbone de ce secteur est en effet loin d'être neutre, bien que jusqu'à ce jour rien ne permet encore de la mesurer. 

Les différents supports de communication utilisés sont énergivores ou génèrent d'importants déchets, parmi lesquels figurent les prospectus, les véhicules publicitaires qui roulent à vide, les panneaux lumineux allumés 24 heures sur 24, sans oublier internet. Les vidéos postées constituent près de la moitié des investissements dans la publicité en ligne. Pour 2018, les émissions de GES attribuées aux vidéos sur le Web étaient équivalentes à celle de l'Espagne sur la même année, soit 300 millions de tonnes de CO2, selon le groupe de réflexion The Shift Project. 

Le secteur publicitaire a aussi des conséquences indirectes sur l'environnement. Ces impacts sont surtout liés à l'incitation à la surconsommation et donc au gaspillage. Les spots publicitaires promeuvent également des produits qui ne sont pas toujours respectueux de l'environnement. 

 

Les publicitaires sous pression 

La filière de la publicité a fait l'objet de nombreuses critiques depuis son émergence au début du 20e siècle, mais ces réserves avaient surtout porté sur ses aspects idéologiques. Ce n'est que récemment, avec la mobilisation de l'opinion publique sur le changement climatique, que certains acteurs de la profession se sont penchés sur les impacts environnementaux de leur secteur d'activité. 

Différentes initiatives ont ainsi été prises comme du côté d'un grand nom du secteur, Havas. En plus d'avoir réduit son empreinte carbone de 30 % entre 2018 et 2019, le groupe de conseil en communication permet aussi à ses clients d'accéder à un outil de mesure de l'impact carbone de leurs campagnes publicitaires depuis mars 2020. 

Il n'empêche que des réticences demeurent encore pour de nombreux acteurs. Beaucoup restent encore réservés concernant la possibilité que les publicités soient utilisées pour informer le public sur les caractéristiques environnementales des produits qu'elles vantent. Pour ces acteurs, ce rôle revient plutôt aux entreprises qui veulent promouvoir leurs produits et services. 

Pour une publicité plus responsable : quelles solutions ? 

Dans leur rapport, Géraud Guibert et Thierry Libaert avancent une vingtaine de propositions pour permettre à la publicité d'être un moteur de la transition énergétique. Il s'agit entre autres de laisser de côté les représentations qui incitent à la surconsommation et de promouvoir un usage et une consommation raisonnés en indiquant par exemple la meilleure façon d'utiliser un appareil électroménager pour limiter sa consommation énergétique

Les auteurs suggèrent aussi un meilleur encadrement de l'utilisation des supports de communication – vidéo, prospectus, etc. – et éventuellement la mise en place d'engagements qui permettraient de réduire au maximum, voire d’annuler, l'empreinte carbone du secteur publicitaire en 2050. 

Ils invitent aussi les acteurs du secteur publicitaire à favoriser des campagnes et des opérations événementielles plus respectueuses de l'environnement comme éteindre l'éclairage des panneaux d'affichage la nuit ou ne plus utiliser des publicités tractées par des avions. 

Et vous, quelles sont vos pistes pour une publicité à l'impact carbone limité 

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